CODIGO
DE ETICA DEL MARKETING
GUILLERMO
LEON LOZANO LOZANO
CARLOS
ROBERTO CASTAÑEDA ESTUPIÑAN
ANDRES
GAMBOA MANCHAY
MAURICIO
ARIAS SALAS
AUXILIAR
DE VENTAS Y MERCHANDISING
SERVICIO
NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA REGIONAL GUAINIA
INIRIDA
GUAINIA 2017
CODIGO
DE ETICA DEL MARKETING
PRESENTADO
POR:
GUILLERMO
LEON LOZANO LOZANO
CARLOS
ROBERTO CASTAÑEDA ESTUPIÑAN
ANDRES
GAMBOA MANCHAY
MAURICIO
ARIAS SALAS
PRESENTADO
A:
JULIO
CESAR CERRATO PENAGOS
AUXILIAR
DE VENTAS Y MERCHANDISING
SERVICIO
NACIONAL DE APRENDIZAJE SENA REGIONAL GUAINIA
INIRIDA
GUAINIA 2017
Tabla de contenido
Introducción
Objetivos ...........................................................................................................................6
Objetivos Generales
Objetivo
Especifico ..........................................................................................................
Glosario ............................................................................................................................
Marco Teórico …………………………………………………………………………………. .7
El marketing y la creación
de valor……………………………………………………………7
La distribución del valor: mercado y ética………………………………………………….. 8
Valores
Éticos …………………………………………………………………………………. 8
La teoría general de la
ética del marketing…………………………………………………. 9
Códigos de ética y regulación………………………………………………………………..
11
Autorregulación: Códigos de
Buenas Prácticas………………………………………….. 12
Ejemplos de comportamiento ético, autorregulación y
regulación………………………. 13
Conclusión…………………………………………………………………………………….
16
Bibliografía…………………………………………………………………………………….
.17
Introducción
El presente
trabajo, tomado como referencia o extracto del documento “EL
MARKETING Y LAS CONDUCTAS ÉTICAS” del Doctor en Economía de la Universidad autónoma de
Madrid, Ignacio Cruz Roche (2009), quien hace un análisis de los conceptos de
antes y modernos del marketing, lo mismo que los postulados establecidos por La American Marketing Association, quienes fueron los
pioneros en establecer reglas y principios éticos en las relaciones del
mercado, lo mismo que la regulación y autorregulación del mercado y lo que
sucede cuando interviene el estado como ente regulador de la economía.
Si la ética, se define como el
conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el comportamiento humano
en una comunidad, según el autor, se toman dos tipos de valuaciones: una evaluación deontológica cuyas normas representan
valores personales o reglas morales y van desde principios generales tales como
honestidad, equidad, transparencia, juego limpio, etc y una teleológica se basa
en una estimación de las consecuencias más probables derivadas de cada
alternativa de decisión.
Objetivos
Objetivos
Generales
1. Redactar un Código de ética para el Marketing, de
acuerdo a los principios y valores establecidos por la American Marketing
Association.
2. Dejar como documento de consulta, este trabajo para las futuras generaciones de
estudiantes del Sena Regional Guainía, para esta cátedra y otras afines.
Objetivo
Especifico
Establecer unos parámetros de
estudio entre los postulados de la American Marketing Association y nuestra
realidad local.
Glosario
Como elemento de ayuda, dada la
tecnicidad de algunos conceptos técnicos de uso frecuente en este documento,
definiremos los siguientes:
Marketing: Proceso social y de gestión mediante el cual los
distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la
creación y el intercambio de unos productos y valores con otros.
Merchandising: Es un conjunto de técnicas encaminadas a destacar
las cualidades del producto , a disposición del consumidor.
Ética: Conjunto de costumbres y normas que dirigen o valoran el comportamiento
humano en una comunidad.
Mercado: Es el contexto en donde tienen lugar los intercambios de productos y
servicios, es decir, es en dónde se llevan a cabo las ofertas, las demandas,
las compras y las ventas.
Precio: Cantidad de dinero que permite la adquisición o uso de un bien o
servicio.
Oferta: Cantidad de bienes o servicios que los productores
están dispuestos a vender bajo determinadas condiciones de
mercado.
Demanda: Cantidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos en los
diferentes precios del mercado por un consumidor o más
Stakeholder: Persona o negocio que ha invertido dinero en algo, similar a lo que conocemos en nuestro medio como inversionista
o empresario.
Marco
Teorico
“La magia del marketing reside en la pasión de
sus profesionales por reinventarse cada día. Los mejores resultados ocurren
cuando la capacidad de innovación se convierte en una forma de vida” (Oliveros) .
Tomando como base el documento “EL MARKETING Y LAS CONDUCTAS
ÉTICAS: REGULACIÓN Y AUTORREGULACIÓN” del
escritor Ignacio Cruz Roche, Doctor en Económicas (Universidad Autónoma
de Madrid). Licenciado en Derecho (Universidad Complutense de Madrid).
Licenciado en Ciencias Empresariales (ICADE), y otros autores
El marketing y la
creación de valor
Philip Kotler (Chicago
Illinois, 27 de mayo de 1950), Estadounidense, economista y especialista en
mercadeo, define el marketing como “proceso
social y de gestión mediante el cual los distintos grupos e individuos obtienen
lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de unos
productos y valores con otros”. (2004, El Marketing de los servicios
profesionales, pág.6) En esta definición
se define como premisa que para que exista intercambio ha de haber creación de
valor para ambas partes, la empresa a través del beneficio y los consumidores
que reciben un producto que les proporciona una satisfacción mayor que el
precio que pagan por ello.
Tradicionalmente, al marketing se le tenia como
objetivo principal, la satisfacción de las necesidades de los clientes, sin
tener en cuenta que hay diferencias protuberantes entre la necesidad del
cliente y los objetivos de la empresa o los objetivos de otros grupos que indirectamente
intervienen en el proceso.
La American Marketing Association en 1985 definió asi:
“marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción,
fijación de precios, comunicación y distribución de ideas, productos y
servicios para crear intercambios que satisfagan a los individuos y a los
objetivos de la organización”, En esta definición se establece que la
finalidad del marketing es crear intercambios que satisfagan tanto a los
individuos (clientes) como a la organización (empresa).
El
concepto moderno de marketing tiene como premisa los procesos de intercambio.
Para que exista un intercambio es preciso que ambas partes obtengan valor en la
transacción. En el caso de que una de las partes no tenga satisfacción, se hace
necesaria la coacción, la cual puede ser
de tipo legal o normativa, ya que la otra parte no aceptaría libremente
la transacción propuesta, lo que excluiría la libertad de transacción.
Para
que el intercambio de valor en el marketing moderno presupone el libre
funcionamiento del mercado.
La distribución del
valor: mercado y ética
Éticamente,
se asume que el mercado refleja el
principio de equidad en la distribución del valor generado entre quienes
intervienen. Además del mercado, podrían existir otros criterios a la hora de
distribuir el valor generado como serían repartir por igualdad entre todos los
intervinientes: equitativamente; en
función de sus necesidades individuales; a cada quien con sus derechos; por el
esfuerzo realizado; por su contribución a la sociedad; según su mérito y por los
intercambios en un libre mercado.
Sin
embargo, las economías modernas establecen el papel preponderante de las
relaciones de mercado en la distribución del valor generado, y sólo a través de
la intervención del Estado mediante impuestos y subvenciones, se establecen
mecanismos de corrección a estos criterios distributivos, lo cual se viene a
considerar como el Estado intervencionista.
Valores Éticos
Ética de la responsabilidad, es dar valor
al “impacto de las acciones propuestas en los empresarios (Freeman,
1984) grupos o individuos cuyos intereses afectan al resultado de la empresa o
que se pueden ver afectados por ella. Los cuales pueden ser tanto internos
(directivos, trabajadores y accionistas) como externos (clientes, consumidores,
comunidad local, medio ambiente, gobierno y comunidad internacional)”.
La ética de humanidad, establecer por parte de la empresa un conjunto de valores, que se pueden dar o no
en Códigos éticos, establecen “una definición de límites que no se pueden
superar o conductas prohibidas o bien, en los aspectos positivos o valores que
inspiran la conducta de la organización”.
La ética de los negocios, generadora de
la moral o de la cultura de la empresa, que exige el compromiso de las personas
con la organización y la aplicación real de los valores proclamados y las actuaciones de
sus integrantes.
La responsabilidad social corporativa, entendida como la valoración del efecto total de las
decisiones de la empresa en la sociedad en su conjunto. A veces, algunas acciones de “supuesta”
responsabilidad social corporativa buscan un impacto positivo en la sociedad, por ejemplo, se apoyan programas a la infancia
en sectores deprimidos, no por razón humanitaria, sino porque la publicidad de
esa ayuda contribuye mejor que otros mensajes publicitarios a mejorar la imagen
de la compañía y en consecuencia las ventas.
La teoría general de la ética del marketing
Hunt
y Vitell (1986) desarrollaron una teoría general de la toma de decisiones
éticas que se representan en el cuadro
1.
El
modelo refleja una situación en la que el decisor se enfrenta a un problema que
tiene
situaciones
éticas.
Una
vez reconocida la dimensión ética del problema, el decisor (individual o
colectivo) se enfrenta a varias posibles alternativas de solución.
A
partir del conjunto evocado se realizan dos tipos de evaluaciones: una
evaluación
Deontológica, que consiste en valorar la aplicación de las
alternativas propuestas respecto a un conjunto de normas que representan valores personales o reglas
morales tales como honestidad, equidad, transparencia, juego limpio, etc.,
hasta conductas a excluir tales como publicidad engañosa, seguridad en los
productos, confidencialidad de los datos, y otras.
La
otra evaluación es la Teleológica,
que se basa en una estimación de las consecuencias más probables derivadas de
cada alternativa de decisión. Se basa en cuatro opciones: a) las consecuencias
percibidas de cada alternativa sobre los diferentes grupos de interés, b) la
probabilidad de ocurrencia de cada consecuencia en cada grupo de interés, c) la
deseabilidad o inestabilidad de cada consecuencia, y d) la importancia de cada
grupo de interés (stakeholders).
Códigos de ética y regulación
La
American Marketing Association (AMA, 2004) establece las siguientes reglas en
su
Código
de Ética:
1. Responsabilidad
del directivo: los directivos deben aceptar la responsabilidad por las Consecuencias
de sus actividades y esforzarse para garantizar que sus decisiones,
recomendaciones y acciones vayan dirigidas a identificar, servir y satisfacer a
todos los públicos relevantes: clientes, organizaciones y sociedad.
2. Honestidad e
integridad: los directivos deberán impulsar y desarrollar la integridad, el
honor y la dignidad de la profesión.
3. Derechos y deberes en el proceso de
intercambio comercial: los participantes recibirán unos productos y servicios
seguros y adecuados al uso requerido; unas comunicaciones sobre los productos y
servicios que no sean engañosas; las condiciones financieras y de cualquier
tipo se establecerán de buena fe; y existirán métodos adecuados que
proporcionen una compensación adecuada por los incumplimientos y un sistema de
tratamiento de las quejas y reclamaciones.
4. Relaciones
organizacionales: los directivos deben ser conscientes de su capacidad de influencia
en otros miembros de la organización, y por ello, no deben demandar, estimular u
ordenar comportamientos no éticos.
A
partir de estos principios se establecen un conjunto de Valores Eticos como
son:
1. Honestidad: ser veraz y transparente en las relaciones con
clientes y stakeholders.
2. Responsabilidad: asumir las consecuencias de las estrategias y
decisiones de marketing.
3. Equidad: buscar un balance equilibrado entre las necesidades
del comprador y los Intereses del vendedor.
4. Respeto: reconocimiento de la dignidad de los stakeholders.
5. Transparencia: aportar información veraz sobre las operaciones de
marketing.
6. Ciudadanía: afrontar las responsabilidades económicas, legales,
medioambientales y sociales de la empresa para contribuir a la mejora de la
sociedad.
El
cumplimiento de estos valores es lo que permite definir una acción de marketing
como ética.
El
Profesor de los departamentos de Economia y ética de la universidad de Navarra,
Antonio Argandoña (2003) expone que cuando la sociedad considera deseables unas
conductas derivadas de principios éticos, puede acudir principalmente a tres
procedimientos distintos para conseguirlos (o a combinaciones entre ellos): “1)
que la autoridad dicte unas normas obligatorias (command and control);
2) que se establezcan incentivos de mercado para lograrlas (market based);
o 3) que se fomente el compromiso de los agentes involucrados (management
based). El enfoque legal,
administrativo o intervencionista es adecuado cuando se producen fallos de
mercado, en estos casos, se justifica que el Estado interfiera en libre
funcionamiento de los mercados mediante la regulación”.
Autorregulación: Códigos de Buenas Prácticas
Los
Códigos de Buenas Prácticas pueden enfatizar en los aspectos negativos,
señalando una lista más o menos amplia de conductas prohibidas o a excluir, o
por el contrario, pueden recoger los principios éticos rectores de la actividad
empresarial, lo que supone que se rechazan todas las conductas contrarias a
estos principios.
Un
sistema de autorregulación precisa de mecanismos de resolución de los
conflictos que puedan surgir a través de un jurado o un tribunal de arbitraje
que garantice la autorregulación en un sector determinado. La European Advertising
Standards Alliance (EASA)3 establece unas reglas de buenas prácticas para el
funcionamiento de un sistema de autorregulación basado en los siguientes
principios:
• Independencia: las decisiones deberán adoptarse de forma
independiente e imparcial.
• Transparencia: los códigos, normas y reglas aplicadas por los
organismos de autorregulación, así como los procedimientos por los que se rigen
deberán ser publicados y puestos a disposición de las partes.
• Principio de contradicción: los reclamados deberán ser invitados a
realizar las alegaciones que consideren oportunas y a aportar pruebas.
• Eficacia: las reclamaciones deberán ser tramitadas de forma rápida
y eficaz. Deberá existir un procedimiento adecuado de revisión o apelación.
• Legalidad: ningún procedimiento o decisión de autorregulación
privará al consumidor de la protección que le ofrece la ley.
• Aplicación: las sanciones deberán ser efectivas y estar diseñadas
para prevenir las infracciones reiteradas. Deberán prever la publicación de las
infracciones.
Para
ello, es necesario que el proceso establezca todas las garantías necesarias,
pero que ello no impida la celeridad de las resoluciones. Una de las ventajas
de los procedimientos de autorregulación frente a la justicia ordinaria se deriva
de capacidad de responder en un menor plazo y con un coste también menor.
Ejemplos de comportamiento ético, autorregulación y regulación.
1. Distribución
comercial. La empresa debe fomentar que los comportamientos de sus integrantes sean éticos.
En algunos casos, las empresas establecerán un compromiso moral de eliminar
determinadas prácticas por ser consideradas no éticas, para lo cual, las
empresas implicadas pueden mediante un Código de Conducta o de autorregulación
incorporar un compromiso de no emplear estas prácticas; también, establecerá mecanismos de valoración y sanción de los
comportamientos no deseables. En estos casos,
es importante que los Códigos de autorregulación vayan acompañados de un
órgano de resolución de los conflictos.
2 Publicidad y
comunicación. El objetivo de la
regulación en materia de publicidad es proteger al consumidor, quien debe recibir
una información veraz y a las empresas de determinadas conductas desleales de
los competidores. Sin embargo, determinados grupos de consumidores, como son
los niños, se consideran más vulnerables a la publicidad, y por ello, se debe
limitar su impacto y cuidar especialmente su contenido.
En
otros casos, son productos cuyo consumo se considera especialmente nocivo
(tabaco, alcohol, alimentos de especial contenido en grasas, etc.) y por ello,
se considera oportuno limitar o prohibir su publicidad.
El
Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol establece un conjunto de
principios a los que se debe someter la publicidad:
• Respeto a la
legalidad y a la Constitución.
• Buena fe: no abusar
de la buena fe del consumidor.
• Respeto al honor, la integridad y la propia imagen.
· No
explotará el miedo, no incitará a la violencia, ni a comportamientos ilegales, no atentará contra el buen gusto, no
alentará prácticas peligrosas, ni comportamientos
que perjudiquen al medio ambiente.
• No sugerirá
circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión,
sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona.
• Autenticidad: la
comunicación será identificable como publicidad sea cual fuera su forma o el
medio utilizado.
• Veracidad: la
publicidad no deberá ser engañosa, en el sentido de poder inducir a error a sus
destinatarios.
3. Promociones
comerciales. Si el consumidor acude
a un establecimiento comercial atraído por una promoción y sucede que cuando
llega no quedan existencias del mismo, resulta ser atraído por una falsa
promoción habiendo incurrido en costes de tiempo y desplazamiento o bien
realizando una compra en el establecimiento como consecuencia de haber acudido
al reclamo de la promoción.
En
algunos países como España esta práctica está prohibida, ya que se considera
que los consumidores deben ser protegidos frente a una comunicación engañosa.
La
Internacional Chamber of Commerce (ICC) publicó en el año 2002 un Código
Internacional de Promoción de Ventas en el que se establecen normas para formas
de promoción tales como premios, reducciones de precios y regalos, distribución
de vales, cupones y muestras, promociones caritativas y promociones en precios
de todo tipo incluyendo programas de incentivos.
En
España, existe un Código español de Buenas prácticas para la promoción de
medicamentos, al que se somete toda la industria a través de Farmaindustria,
la patronal del sector, y que fue aprobado en su última versión en 2005.
4. Precios.La política de “price flexing” o de adaptación de los
precios a los diferentes mercados es un excelente ejemplo de este conflicto
entre mercado, ética y regulación. Lo
ideal es que para un mismo producto, el precio deberá ser más elevado en los barrios
de habitantes con rentas más elevadas que en aquellos que tienen menores
rentas. Las rentas más altas son menos sensibles a los precios y estarán
dispuestos a pagar una mayor cantidad por los bienes.
Esta situación de precios diferenciados por
establecimientos de un mismo sector comercial situados en barrios con
diferentes niveles de renta, plantea dudas de carácter ético de acuerdo con los
principios de equidad, honestidad y transparencia.
Es cierto que se podría argumentar en defensa de esta
práctica comercial que realiza una labor redistribuidora en la medida en que
carga un menor margen a las personas de menor renta.
5 Producto y nuevos productos. En la aparición de nuevos productos los problemas
éticos más importantes se suscitan en el terreno de la obsolescencia
planificada que consiste en retrasar el
lanzamiento de la innovación hasta que se haya rentabilizado o al menos
amortizado las inversiones necesarias para la obtención del producto
precedente y en la aparición de nuevos
productos que realmente no añaden valor adicional al consumidor.
.Cuando
el nuevo producto realmente incorpora un valor adicional para los consumidores,
el aplazamiento de su comercialización hasta el fin de la vida comercial del
anterior producto, supone privar a los consumidores de un producto más
ventajoso.
CONCLUSION
Entendiendo que el Marketing, como
mecanismo del mercado, debe cumplir la función de “crear
intercambios que satisfagan tanto a los clientes como a la organización”
(American Marketing Association), en
nuestro sistema económico, le dejamos a los actores de oferta y demanda la responsabilidad de establecer el precio,
el cual aunque debería ser o tener un
sentido de responsabilidad social, en muchas ocasiones el cliente es prácticamente
devorado por el productor o distribuidor, pues, aunque existen unos márgenes
mínimos de rentabilidad que reflejen el valor real del producto o bien final,
el poder dominante del capital hace que la utilidad a favor del productor
llegue a limites inusuales o antiéticos, llegando incluso a pasar por encima de
valores como la misma vida humana, dado que algunos bienes como los medicamentos de uso vital, a diario vemos que
los ofertan a precios elevadísimos, con márgenes de rentabilidad astronómicos, a
tal punto que se hizo necesario la intervención del estado como ente regulador
para poner control a tal situación.
En nuestro caso local o regional,
vemos que los precios establecidos para los productos básicos en los
establecimientos de comercio de Inírida, presentan unos valores altísimos, lo
cual va en contravía de la nuestra realidad, en el entendido que
estadísticamente se sabe que el 80% de población (clientes) son de origen
indígena, con ingresos mínimos, ocasionando esto un alto desfase entre las
necesidades de los clientes que son altas y un bajo poder adquisitivo, hecho
que nos permite concluir que si el estado no interviene la calidad de vida de
nuestra población, cada día será de menos calidad.
Dios permita que quienes tienen en
sus manos la posibilidad de dar mejor suerte a esta situación lo hagan o, que se de una reacción por parte del
consumidor en la exigencia de sus
derechos.
Bibliografía
IGNACIO CRUZ ROCHE, (2007)
“ Nuevos enfoques del Marketing y la teoría del valor” Colección Mediterraneo
Economico, Num 11. Fundacion
Cajamar.
•
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION BOARD, (1985): Marketing news, vol.19, num. 5.
•
ANTONIO ARGANDOÑA, A (1999): “La ética en el liderazgo empresarial ante los
retos del siglo XXI”, IESE, Universidad de Navarra, Documento de Investigación
nº 401, octubre.
Código de ética metodología Blogger, buena iniciativa.
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